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【引子】
截止今天，保健品營(yíng)銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對(duì)保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營(yíng)銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場(chǎng)，年年穩(wěn)定在3個(gè)億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預(yù)計(jì)8個(gè)億；腦白金的策略策劃。
【保健品策劃面臨的核心問題】
保健品策劃面臨諸多問題，監(jiān)管嚴(yán)、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機(jī)，即：在消費(fèi)者處，保健品的信任度存在嚴(yán)重問題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動(dòng)（經(jīng)銷商、銷售人員也沒信心，不答應(yīng)）；投了廣告，也不一定賣得動(dòng)，搞得不好賠了夫人又折兵。
導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn)，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道，主要是負(fù)面的），保健品的行業(yè)特點(diǎn)，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：
一、 保健品的形態(tài)，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感。
一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。
二、 夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。
必須承認(rèn)，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長(zhǎng)期服用，才會(huì)顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了。但有覺悟得消費(fèi)者越來越多，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國(guó)保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果。
三、 由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。
綜上，如何在整合營(yíng)銷傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。
【如何解決信任問題】
當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后，又在瞬間銷聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當(dāng)了。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤？中國(guó)的保健品行業(yè)，在過去的十年中，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者是健忘的；第二，消費(fèi)者已然小康，他們需要保健品，來進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩。
保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng)、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰＝∑罚覀兩a(chǎn)保健品！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。
所以，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。
在保健品目前的形式下，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實(shí)則極其重要。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。
解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。
可以說，保健品的每一個(gè)廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn)，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問題。其實(shí)，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡(jiǎn)單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略），手法總是能想出來的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補(bǔ)酒”，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價(jià)錢請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實(shí)則費(fèi)了大錢。
可以說，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問題的一個(gè)基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn)，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會(huì)、心理、文化、時(shí)代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法。因?yàn)槿藗兿嘈湃舾赡隁v久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因?yàn)槿藗儗?duì)父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補(bǔ)酒”才顯得震動(dòng)，不矯情，可信賴�？梢院敛豢鋸埖卣f，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理讓消費(fèi)者樂意聽，能聽懂，同時(shí)又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識(shí)的人都無法相信。其實(shí)，保健品策劃可以有很多個(gè)切入點(diǎn)，而獨(dú)具特色的科學(xué)原理，往往就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡。或者說是把平凡表述得不平凡，同時(shí)又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個(gè)字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書籍。原理，恰當(dāng)科學(xué)的原理，用平實(shí)但不平凡的語言描述出來，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的說服力，因?yàn)樗膭e名是科學(xué)。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點(diǎn)：那就是對(duì)功能的傳播要貫穿始終。因?yàn)椴还苣阌檬裁辞楦谢蛐睦淼恼T餌，消費(fèi)者最終決定購買的基點(diǎn)是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對(duì)保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對(duì)是犯了根本性錯(cuò)誤的策略。
解決信任的第三個(gè)關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。
這一點(diǎn)說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對(duì)廣告形成的定式。不要自以為是地認(rèn)為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費(fèi)者的信任問題，就是好廣告，傳播即營(yíng)銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來應(yīng)付客戶，是無能和不負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。事實(shí)上，由于保健品廣告信任問題遠(yuǎn)重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要?jiǎng)?chuàng)造一些新的形式。
平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費(fèi)者在選擇健康品時(shí)，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那么平面將是最重要的選擇。因?yàn)槟銊e無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500－1000字。僅原理就已經(jīng)100字了，你有什么辦法？這就是保健品軟文大行其道的原因。這里我想說的是，軟文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創(chuàng)意寫作軟文若干年來有五點(diǎn)體會(huì)：一是軟文要有觀點(diǎn)；二是軟文要有一個(gè)好標(biāo)題，要一下子把人抓住，新聞性的標(biāo)題最好。標(biāo)題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細(xì)節(jié)，生動(dòng)、有趣、翔實(shí)的細(xì)節(jié)，這些非常有助于增強(qiáng)說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費(fèi)者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點(diǎn)，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時(shí)，軟文的設(shè)計(jì)應(yīng)有特點(diǎn)，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報(bào)紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫中的圖片），因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者比較相信報(bào)上的文章，至少超過信任廣告。
電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請(qǐng)回憶一下中國(guó)相當(dāng)熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對(duì)電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對(duì)保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會(huì)，漂亮的廣告往往是寫意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費(fèi)者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會(huì)作出明智的選擇。而負(fù)責(zé)任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點(diǎn)告訴他服務(wù)的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當(dāng)然，很多策劃（廣告）公司沒有意識(shí)到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠(yuǎn)應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點(diǎn)只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點(diǎn)腦白金做法值得學(xué)習(xí)。請(qǐng)千萬記住，在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當(dāng)一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請(qǐng)記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛好者。
廣播廣告：廣播廣告對(duì)保健品而言有極大的利用價(jià)值，基于兩點(diǎn)：一是可以長(zhǎng)時(shí)間講你要講的話，二是中國(guó)城市市場(chǎng)汽車正走進(jìn)千家萬戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對(duì)有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動(dòng)，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。
其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報(bào)。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說服力和設(shè)計(jì)形式的與時(shí)俱進(jìn)。持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動(dòng)為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說辭；自費(fèi)出版正規(guī)書籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調(diào)動(dòng)一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)。
解決信任問題的第四個(gè)關(guān)鍵：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費(fèi)者喜歡的品牌。
應(yīng)該說，保健品正逐步地，但堅(jiān)實(shí)地步入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。應(yīng)該說，贏得消費(fèi)者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個(gè)保健品，只有22項(xiàng)功能，每一項(xiàng)功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學(xué)原理上有差異，但如在原理表述上無創(chuàng)造，這一差異消費(fèi)者幾乎無法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營(yíng)必須注意“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做恰當(dāng)?shù)氖隆保駝t品牌不但對(duì)銷售幫助甚微，甚至?xí)哑髽I(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個(gè)人的體會(huì)，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個(gè)問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當(dāng)然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點(diǎn)把功能包裹好給消費(fèi)者）。早期的主要傳播活動(dòng)，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因?yàn)槟愕钠放凭杓词乖俪錾�，它依然是精神領(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過于縹緲和不確定，對(duì)銷售的推動(dòng)肯定慢。你能否容忍這一漫長(zhǎng)的過程，你的資金實(shí)力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長(zhǎng)久談理想的，畫餅沒法充饑。當(dāng)然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計(jì)方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因?yàn)檎衿放撇皇橇⒏鸵娪澳芾瓌?dòng)銷售一樣，品牌的建立也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時(shí)間。
第二個(gè)問題：賣得很好的時(shí)候，沒有想到把品牌作為永繼經(jīng)營(yíng)的唯一動(dòng)力，還在就事論事，簡(jiǎn)單重復(fù)功能廣告。直到消費(fèi)者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當(dāng)然，這已是對(duì)前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們?cè)?jīng)領(lǐng)過風(fēng)騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設(shè)力度的時(shí)候，樹立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對(duì)于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個(gè)好處：好處一：與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業(yè)不再被幾個(gè)銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)銷售，從而減少了保健品營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時(shí)省時(shí)省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風(fēng)騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復(fù)雜：因?yàn)槌掷m(xù)地靠功能拉動(dòng)銷售，會(huì)使消費(fèi)者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費(fèi)者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時(shí)，如果你不能持續(xù)地給消費(fèi)者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠(chéng)度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當(dāng)，總能賣好一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因?yàn)槠放凭枋蔷穹懂牭臇|西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費(fèi)者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費(fèi)者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對(duì)于已度過原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。
解決信任問題的第五個(gè)關(guān)鍵：綜合造勢(shì)，造成“盲目”信任。
可以說，中國(guó)保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢(shì)。使消費(fèi)者形成了集體盲從。對(duì)于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢(shì)幾乎是可遇不可求的。不僅因?yàn)楸O(jiān)管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因?yàn)橄M(fèi)者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：你把寶全押在炒概念，造勢(shì)上，一門心思想邪招，不做該做的基礎(chǔ)工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)太大。最好的辦法是：扎實(shí)做好前四項(xiàng)工程的同時(shí)，力爭(zhēng)形成綜合造勢(shì)，前四項(xiàng)已經(jīng)基本保證了你能贏得不錯(cuò)，而你大贏，必得綜合起勢(shì)，這除了人算之外，就有運(yùn)氣的成分了。
前面我們重點(diǎn)講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補(bǔ)充講幾個(gè)同樣重要的問題。
第一， 保健品產(chǎn)品的價(jià)格：如果你真正想做大一個(gè)保健品（年銷量?jī)蓚�(gè)億以上），而這個(gè)保健品又很難營(yíng)造成仙丹，我建議你價(jià)別定得太高。你要讓大多數(shù)人買得起，很多保健品并非一點(diǎn)功效沒有，而是要長(zhǎng)服才能有效。但價(jià)格一高，消費(fèi)者買了一盒不見效，就再也不買了。并認(rèn)定你是在騙人，你實(shí)在是比竇娥還冤。如果價(jià)格適中，消費(fèi)者心理期望值就不會(huì)過高，長(zhǎng)吃吃得起，一長(zhǎng)吃效果也顯出來了，消費(fèi)者的信任也贏得了�？梢哉f，價(jià)格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。
第二， 拓展市場(chǎng)不要四面出擊：對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認(rèn)真、仔細(xì)、推廣速度要快，拓展市場(chǎng)要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場(chǎng)，摸情況，以便準(zhǔn)確判斷。
第三， 對(duì)自己的營(yíng)銷人員能力應(yīng)有準(zhǔn)確的判斷：主要是絕不能過高的估計(jì)營(yíng)銷隊(duì)伍的推動(dòng)力。很多保健品賣不起來，不是因?yàn)椴邉澓蛷V告，而是企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍有問題。廣告的任務(wù)是把消費(fèi)者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費(fèi)者在柜臺(tái)前買到你的產(chǎn)品，是營(yíng)銷人員最基本的功能。
第四， 根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢(shì)兵力，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地拿。認(rèn)準(zhǔn)的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點(diǎn)水。要認(rèn)清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實(shí)際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因?yàn)樗豢赡艹掷m(xù)下去，必走向兩端。
第五， 對(duì)相對(duì)成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹在合適的方法營(yíng)造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。
第六， 不要太過學(xué)習(xí)以往保健品的成功經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠孥E肯定不能重復(fù)，學(xué)得不好反而束住手腳。
保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時(shí)俱進(jìn)地探討它，最終我們總會(huì)接近目標(biāo)。這一方法，就是靈諾在中國(guó)策劃（廣告）界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學(xué)思想和方法，指導(dǎo)我們的營(yíng)銷和廣告實(shí)踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國(guó)際廣告和營(yíng)銷理論必須跟中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合、具體問題具體分析、實(shí)事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，這些思想指導(dǎo)中國(guó)人民從勝利走向勝利。同樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也能指導(dǎo)我們到達(dá)理想的彼岸。保健品營(yíng)銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質(zhì)問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場(chǎng)實(shí)際。用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！
作者為靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理，聯(lián)系電話：021—64871919，電子郵件：lino-ads@vip.163.com