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【引子】
截止今天，保健品營銷的局面，依然是“三分靠療效，七分靠廣告”。對保健品而言，廣告的重要性，甚至超過其它營銷要素。筆者從事策劃業(yè)10年，有幸深層經(jīng)歷了中國保健品行業(yè)的風風雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落，艱難與輝煌。從1994年策劃三株口服液上海市場起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從1998年的銷量3000多萬，到了2001年的三億三千萬）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全國市場最高達到了13億）、椰島鹿龜酒（江、浙、滬市場，年年穩(wěn)定在3個億），還有用保健品手法操作的OTC產(chǎn)品21金維他，從2001年的7000多萬到今年預(yù)計8個億；腦白金的策略策劃。
【保健品策劃面臨的核心問題】
保健品策劃面臨諸多問題，監(jiān)管嚴、功能大同小異等等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機，即：在消費者處，保健品的信任度存在嚴重問題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動（經(jīng)銷商、銷售人員也沒信心，不答應(yīng)）；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。
導(dǎo)致保健品信任危機的原因是多方面的，除了新聞界對保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認，新聞界目前對保健品行業(yè)的重頭報道，主要是負面的），保健品的行業(yè)特點，也是一個易導(dǎo)致信任危機的土壤：
一、 保健品的形態(tài)，使消費者天然易產(chǎn)生不信任感。
一粒膠囊、一瓶口服液，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢？里面到底裝的是什么？不像房子、電器、汽車，東西往那一擺，信任問題已解決了一大半。保健品的形態(tài)，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負數(shù)做起。
二、 夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。
必須承認，相當多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長期服用，才會顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了。但有覺悟得消費者越來越多，根本不上當。少數(shù)消費者上當一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營的惡果。
三、 由于大環(huán)境彌漫著對保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。
綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。
【如何解決信任問題】
當一個又一個著名保健品橫掃全國之后，又在瞬間銷聲匿跡，當數(shù)千萬信任（甚至是迷信，否則不可能席卷全國）這一產(chǎn)品的人，在某一個晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事，你上當了。人們的心理感受將會是多么氣憤？中國的保健品行業(yè)，在過去的十年中，一次又一次在跟消費者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去，基于兩點：第一，消費者是健忘的；第二，消費者已然小康，他們需要保健品，來進行肉體的呵護和心理的按摩。
保健品行業(yè)良莠不齊，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠、激情和智慧，真正能跟我們的上帝——消費者達成心與心的溝通？因為他們需要保健品，我們生產(chǎn)保健品！溝通的基礎(chǔ)堅實地存在。
所以，解決信任的第一個關(guān)鍵是——廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠地，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對消費者。
在保健品目前的形式下，要有長期作戰(zhàn)的心理準備。而不是用欺騙的、僥幸的心態(tài)做保健品。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣，突出正氣。這一問題貌似縹緲，實則極其重要。因為消費者很難讓自己相信一個行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠信形象，是中國保健品行業(yè)非做不可的事，否則，大家都跟著蒙冤。
解決信任的第二個關(guān)鍵：是保健品廣告，必須策劃為先，找尋突破。
可以說，保健品的每一個廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點，有很多廠家沒有完全明白。一上來就做廣告表現(xiàn)，這是一個本末倒置的問題。其實，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個廣告差，或贊美某一廣告好，表面看更多地在談表現(xiàn)，實際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略。道理很簡單，你必須明白說什么，才能想怎么說。你確定了10天轟動一個城市（的策略），手法總是能想出來的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是“倚老賣老”，才會有一系列的電視表現(xiàn)、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn)；確定了椰島鹿龜酒是“父親的補酒”，一系列做法會很順暢地浮出水面。先解決向何處去？再解決怎么去。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫，要么自己絞盡腦汁，要么肯出價錢請有經(jīng)驗、有見地的策劃公司，否則，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢，實則費了大錢。
可以說，確立一個恰當?shù)牟呗裕墙鉀Q保健品信任問題的一個基礎(chǔ)。思考策略的出發(fā)點是什么？思考策略的出發(fā)點，必須圍繞解決信任問題展開。從人類的社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法。因為人們相信若干年歷久不衰的必是好東西，所以青春寶片的“倚老賣老”撓到了讓他們信任的癢處。因為人們對父親有深埋在心但不常表露的情感，“父親的補酒”才顯得震動，不矯情，可信賴。可以毫不夸張地說，策略水平的高低，決定了解決信任問題手段的高下。這里要特別說明的是：策略部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理。這也是策略最富創(chuàng)造的部分。應(yīng)該說，保健品功能都有相應(yīng)的科學原理做支撐，但如何使科學原理讓消費者樂意聽，能聽懂，同時又相信這一原理，的確需要花力氣去鉆研。目前兩種不好的偏向，一是平鋪直敘，平淡無奇，淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海之中；二是吹得過于離奇，稍有常識的人都無法相信。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學原理，往往就是一個很好的切入點。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡�；蛘哒f是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學原理一般應(yīng)濃縮在100個字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書籍。原理，恰當科學的原理，用平實但不平凡的語言描述出來，對消費者有極強的說服力，因為它的別名是科學。另外，不管是哪一種策略，有一條是保健品策略的共同點：那就是對功能的傳播要貫穿始終。因為不管你用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。功能貫穿始終，并不是要你直白地說功能，你可以用各種方法說，換著花樣說，但對保健品而言，“年年講，月月講，天天講”功能，是策略部分永恒的定數(shù)，沒有了這一定數(shù)的策略，再誘人，再偉大，絕對是犯了根本性錯誤的策略。
解決信任的第三個關(guān)鍵：廣告表現(xiàn)形式的全面革新。
這一點說起來容易，做起來很容易走樣。一是廠家的原因，二是策劃公司的問題。廠家方面要突破對廣告形成的定式。不要自以為是地認為這是廣告，那不是廣告。只要能解決消費者的信任問題，就是好廣告，傳播即營銷。策劃（廣告）公司做保健品，也必須與時俱進，不斷創(chuàng)造出新手法，老拿老一套來應(yīng)付客戶，是無能和不負責任的體現(xiàn)。事實上，由于保健品廣告信任問題遠重于其它類別產(chǎn)品，使得很多傳統(tǒng)廣告形式的說服力度遠遠不夠，必須要創(chuàng)造一些新的形式。
平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，更多是以圖片和少量文字取勝的，但用在保健品上，往往效果甚微（特別是導(dǎo)入期和成長期）。無他，說服過于淺陋和直露。消費者在選擇健康品時，需要知道得更多，你如果沒有更好的渠道廣泛地傳輸你的獨特優(yōu)勢，那么平面將是最重要的選擇。因為你別無選擇。平面一條通欄，寫滿了也就500－1000字。僅原理就已經(jīng)100字了，你有什么辦法？這就是保健品軟文大行其道的原因。這里我想說的是，軟文水平的高低，決定了你平面廣告的功效。因而，廠家值得花大力氣鉆研軟文寫作，而不是寫滿了字就是好軟文。靈諾創(chuàng)意寫作軟文若干年來有五點體會：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標題，要一下子把人抓住，新聞性的標題最好。標題上是否出現(xiàn)品名不是最重要；三是軟文要充滿細節(jié)，生動、有趣、翔實的細節(jié)，這些非常有助于增強說服力，不能全是空洞的說教、灌輸；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句、口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來。別忘了軟文的本質(zhì)是廣告，你不能跑題，必須圍繞產(chǎn)品談。同時，軟文的設(shè)計應(yīng)有特點，可能精美是第二位，第一位的要求是像一篇報紙的文章，越像越好，多上新聞圖片（而非精美的圖片庫中的圖片），因為中國消費者比較相信報上的文章，至少超過信任廣告。
電視廣告：漂亮第二位，到位第一位。請回憶一下中國相當熱銷的保健品的廣告，就發(fā)現(xiàn)他們的電視廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值。而廣告制作界又很少拿出既賣貨又叫好的東西。作為廠家，對電視廣告，我覺得第一要追求的就是賣貨，對保健品而言的確很多好看的廣告不賣貨。以我們的體會，漂亮的廣告往往是寫意形式表現(xiàn)，比較虛。而消費者選擇保健品往往要的是功能為先，你能幫我解決什么問題。這兩者有一定的矛盾。要好看還是要掙錢，相信廠家會作出明智的選擇。而負責任的策劃公司，應(yīng)該很清晰地把這一點告訴他服務(wù)的客戶，不能裝糊涂。特別是一些專業(yè)拍片公司，不能為了自己片子漂亮，而不管客戶的死活。當然，很多策劃（廣告）公司沒有意識到這一層也就沒有辦法了。保健品的電視廣告，內(nèi)容永遠應(yīng)是第一位。在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是大力加強和豐富表現(xiàn)力的工作，這一點只要肯花錢，就能辦到，但前提是決不能本末倒置。不能為了形式損害內(nèi)容。形式應(yīng)該為要表現(xiàn)的內(nèi)容加分，這一點腦白金做法值得學習。請千萬記住，在保健品行業(yè)，相當多叫好的電視廣告恰恰是銷售力很弱的廣告，當一家拍片公司找你拍廣告，你的衡量標準，不是他制作了哪些大品牌廣告，而應(yīng)是他創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣的人，你的錢才不至于打水漂。請記住你的身份首先是商人，其次才是藝術(shù)愛好者。
廣播廣告：廣播廣告對保健品而言有極大的利用價值，基于兩點：一是可以長時間講你要講的話，二是中國城市市場汽車正走進千家萬戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多廠家開始用專題節(jié)目。但目前普遍做得比較虛假（雖說已比傳統(tǒng)廣告形式效果好了），廣播廣告絕對有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡些、可信些。這些都是值得大力創(chuàng)造的領(lǐng)域。
其它形式的利用：我們說過，只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用。這里面包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說服力和設(shè)計形式的與時俱進。持續(xù)性和適當?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營銷現(xiàn)場道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規(guī)書籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，你可以調(diào)動一切合法的人類說服方式方法……這些方法可能古已有之，我們革新是在形式和內(nèi)容上與時俱進。
解決信任問題的第四個關(guān)鍵：在恰當?shù)臅r候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費者喜歡的品牌。
應(yīng)該說，保健品正逐步地，但堅實地步入品牌經(jīng)營的時代。應(yīng)該說，贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品（盡管在科學原理上有差異，但如在原理表述上無創(chuàng)造，這一差異消費者幾乎無法區(qū)分），最終的區(qū)隔只能靠品牌。但保健品的品牌經(jīng)營必須注意“在恰當?shù)臅r候做恰當?shù)氖隆保駝t品牌不但對銷售幫助甚微，甚至會把企業(yè)拖入泥潭不能自拔。以我個人的體會，樹保健品品牌必須注意兩大問題。第一個問題：新品上市，花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應(yīng)花在功能的講述上（當然，不是平鋪直敘講功能，而是用創(chuàng)造性的切入點把功能包裹好給消費者）。早期的主要傳播活動，以品牌隱在水下為宜，絕不能一上來就空洞盲目樹品牌。因為你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神領(lǐng)域的東西。而這一領(lǐng)域的東西，由于過于縹緲和不確定，對銷售的推動肯定慢。你能否容忍這一漫長的過程，你的資金實力能否容忍？新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣起來。餓著肚子，是無法長久談理想的，畫餅沒法充饑。當然，我們必須給上市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來你要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因為正像品牌不是立竿見影能拉動銷售一樣，品牌的建立也是一個動態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。
第二個問題：賣得很好的時候，沒有想到把品牌作為永繼經(jīng)營的唯一動力，還在就事論事，簡單重復(fù)功能廣告。直到消費者生厭，最后拋棄你，明白了，也來不及了。當然，這已是對前期成功的保健品企業(yè)而言了。他們曾經(jīng)領(lǐng)過風騷，但為什么這些企業(yè)只能各領(lǐng)風騷一、兩年，最多三、五年，沒有在該加大品牌建設(shè)力度的時候，樹立自己的品牌，是最本質(zhì)的原因。對于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有下列三個好處：好處一：與同類產(chǎn)品永遠區(qū)隔開（靠品牌精髓）；好處二：企業(yè)不再被幾個銷售大將左右，而是靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；好處三：品牌一旦樹立，企業(yè)推出新品時省時省力省錢。那么，為什么保健品靠品牌有很大可能消除只領(lǐng)風騷兩、三年的尷尬呢？原因說來也并不復(fù)雜：因為持續(xù)地靠功能拉動銷售，會使消費者厭倦。你再偉大的功能，嘮叨了幾年，消費者也聽煩啦，也不覺得它偉大了。這時，如果你不能持續(xù)地給消費者一些新東西，他們很可能就奔另外的新東西去了。這就是為什么保健品談不上產(chǎn)品忠誠度的關(guān)鍵原因。這也是為什么有些新產(chǎn)品只要廣告得當，總能賣好一、兩年但賣不好五、六年的原因。而有了明確的品牌精髓的保健品則不同。因為品牌精髓是精神范疇的東西，它每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。
解決信任問題的第五個關(guān)鍵：綜合造勢，造成“盲目”信任。
可以說，中國保健品近十年的歷史中，創(chuàng)造過大輝煌的品牌（銷量過10億），幾乎都是有意或無意地綜合地造起了大勢。使消費者形成了集體盲從。對于想推出新品的保健品廠家，最希望的是能重復(fù)這種輝煌。但你首先必須明白，這種造勢幾乎是可遇不可求的。不僅因為監(jiān)管力度加大，廠家已無法口無遮攔，口吐蓮花，也不僅因為消費者比以往成熟（再成熟也仍有可能集體盲從），最關(guān)鍵的一點是：你把寶全押在炒概念，造勢上，一門心思想邪招，不做該做的基礎(chǔ)工作，一旦失手，滿盤皆輸，這屬于賭博的經(jīng)營，風險太大。最好的辦法是：扎實做好前四項工程的同時，力爭形成綜合造勢，前四項已經(jīng)基本保證了你能贏得不錯，而你大贏，必得綜合起勢，這除了人算之外，就有運氣的成分了。
前面我們重點講了如何解決保健品廣告的信任問題，接下來再補充講幾個同樣重要的問題。
第一， 保健品產(chǎn)品的價格：如果你真正想做大一個保健品（年銷量兩個億以上），而這個保健品又很難營造成仙丹，我建議你價別定得太高。你要讓大多數(shù)人買得起，很多保健品并非一點功效沒有，而是要長服才能有效。但價格一高，消費者買了一盒不見效，就再也不買了。并認定你是在騙人，你實在是比竇娥還冤。如果價格適中，消費者心理期望值就不會過高，長吃吃得起，一長吃效果也顯出來了，消費者的信任也贏得了。可以說，價格是形成保健品良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點。
第二， 拓展市場不要四面出擊：對于一個新產(chǎn)品拓展市場，最忌諱的就是四面出擊。正確的方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認真、仔細、推廣速度要快，拓展市場要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。老總應(yīng)親自下市場，摸情況，以便準確判斷。
第三， 對自己的營銷人員能力應(yīng)有準確的判斷：主要是絕不能過高的估計營銷隊伍的推動力。很多保健品賣不起來，不是因為策劃和廣告，而是企業(yè)的營銷隊伍有問題。廣告的任務(wù)是把消費者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費者在柜臺前買到你的產(chǎn)品，是營銷人員最基本的功能。
第四， 根據(jù)自己的資金情況，量入為出。傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢兵力，一個市場一個市場地拿。認準的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點水。要認清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因為他不可能持續(xù)下去，必走向兩端。
第五， 對相對成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹在合適的方法營造下，極有可能發(fā)新芽。在我們眼里，有一定市場基礎(chǔ)的老產(chǎn)品，可能比全新的產(chǎn)品好做。
第六， 不要太過學習以往保健品的成功經(jīng)驗，因為奇跡肯定不能重復(fù)，學得不好反而束住手腳。
保健品策劃到底怎么做，不是一篇稿子就能解決的問題。但我們可以遵循一種思維方法來與時俱進地探討它，最終我們總會接近目標。這一方法，就是靈諾在中國策劃（廣告）界一直大力倡導(dǎo)的“毛澤東式策劃”。即用毛澤東同志的哲學思想和方法，指導(dǎo)我們的營銷和廣告實踐。這里面最核心的內(nèi)容是：國際廣告和營銷理論必須跟中國市場實際相結(jié)合、具體問題具體分析、實事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝煙彌漫的戰(zhàn)場，這些思想指導(dǎo)中國人民從勝利走向勝利。同樣，在市場經(jīng)濟的戰(zhàn)場，也能指導(dǎo)我們到達理想的彼岸。保健品營銷和廣告無定式，圍繞要解決的本質(zhì)問題——信任，我們必須徹底解放自己的思想，不唯書、不唯大師，只為市場實際。用我們的智慧和汗水，定能創(chuàng)造中國保健品市場新的輝煌！奇跡不能復(fù)制，但奇跡可以重新創(chuàng)造！忘掉往日的輝煌，記住往日的教訓(xùn)。數(shù)風流人物，還看今朝！
作者為靈諾策劃傳播機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理，聯(lián)系電話：021—64871919，電子郵件：lino-ads@vip.163.com